Has dedicado mucho tiempo a crear tu producto, a experimentar con los canales de adquisición y a perfeccionar tus mensajes.
Y aquí estoy, a punto de decirte que los consumidores a menudo se dejan influir por empujones tan sutiles como el orden en el que presentas tus productos, o el «efecto de posición en serie».
El efecto de posición en serie es la tendencia de una persona a recordar mejor los primeros y los últimos elementos de una serie y peor los del medio. Tiene implicaciones para la memoria, la preferencia, el comportamiento y, por supuesto, para el diseño y la optimización de su sitio web.
Cómo influye el efecto de posición en serie en la memoria
El efecto de posición en serie se compone de dos partes:
- Efecto de primacía;
- Efecto de recencia.
- Ponga los elementos menos importantes en el centro de la lista y los más importantes primero o último. Como dijo un comentarista en el artículo, «Utilizo este efecto para añadir al final de la lista (por lo tanto, al final de la lista) el principal elemento atractivo (por ejemplo, los europeos del norte que prefieren el sur de Francia) porque sé que los usuarios irán al último elemento y sé que también leerán el primero.»
- Si el prospecto toma una decisión más de 30 segundos después de la exposición, coloque el elemento más importante primero. Si la decisión se toma de inmediato, coloque el artículo más importante en último lugar. (Esto tiene que ver con la parte del tiempo de exposición del efecto de posición en serie). El ejemplo que dieron: En una página de ventas, intente poner el beneficio principal en primer lugar en la lista, y enumere los extras persuasivos como «envío gratuito» y «funciona con el iPhone» en último lugar. De este modo, si el sujeto abandona la página, es más probable que recuerde el beneficio principal de su producto.
- Cuando el usuario no marque el ritmo de los elementos presentados (por ejemplo, como en el vídeo y el audio), presente los elementos más importantes en último lugar (y en primer lugar, debo añadir-sobre todo porque probablemente no van a llegar hasta el final).
- Primacía del producto;
- Primacía del precio.
- Cuando los consumidores ven el precio antes que el producto, evalúan el valor del producto de forma más crítica.
- Cuando ven el producto primero, evalúan el producto únicamente según ese criterio.
- Empiece fuerte. Asegúrate de que tu propuesta de valor es clara y está por encima del pliegue (primacía).
- Termina fuerte. Repite la llamada a la acción a lo largo y al final de la página (recencia).
Explicación de la primacía y la recencia
Primacía: Las cosas que ocurren primero son típicamente las más importantes porque influyen en lo que viene después.
La teoría detrás del efecto de primacía es que considerar un elemento por sí mismo requiere una cantidad comparativamente pequeña de esfuerzo de procesamiento. Así, cuando procesas el noveno elemento de una lista, también estás procesando los ocho anteriores.
Pero se procesa el primero por sí mismo. Esto da lugar a una mayor fluidez cognitiva y, por tanto, a un mayor recuerdo.
Recencia: Las cosas que acaban de suceder son relevantes porque son la representación más precisa del «ahora».
La teoría que subyace al efecto de recencia es que los elementos que se encuentran al final de una secuencia son más fáciles de recordar porque nuestra memoria de trabajo -la parte de nuestra memoria a corto plazo que procesa la información perceptiva consciente e inmediata- los conserva.
Nuestra memoria de trabajo sólo contiene información efímera, actuando como un búfer para la nueva información mientras la procesa en otros sistemas de memoria a más largo plazo.
¿Todo lo que hay en el medio? Es probable que se olvide. Incluso si la gente lee todo, lo más probable es que se olvide lo que está en el medio.
El efecto que tienen la primacía y la recencia en el recuerdo es poderoso y está bien estudiado. No es un concepto nuevo. Hermann Ebbinghaus (1850-1909) acuñó originalmente el término «efecto de posición serial» después de realizar una serie de estudios de memoria sobre sí mismo.
En este estudio, de 1962, los investigadores analizaron el recuerdo libre de listas de palabras que iban de 10 a 40 palabras. El estudio apoyó el efecto. He aquí un gráfico de los resultados:
Como se puede ver, las últimas palabras de la lista tenían muchas más probabilidades de ser recordadas. Del mismo modo, a medida que las listas se hacían más largas, era cada vez más improbable que los sujetos recordaran las palabras del medio (así como las primeras).
Si el orden de la lista importa, ¿qué es lo óptimo?
Otro hallazgo con el efecto de posición serial es que, si hay una «tarea de distracción» entre la fase de estudio de la información (la presentación de la lista) y la fase de prueba (cuando se pide a los encuestados que recuerden), el efecto de recencia se desvanece.
Sin embargo, en el estudio, el efecto de primacía seguía presente después de una tarea de interferencia de 30 segundos. A partir del estudio, los investigadores concluyeron que la capacidad de la memoria humana a corto plazo es probablemente de tres a cuatro trozos de información a la vez.
Tenga en cuenta el efecto de posición en serie cuando presente a los visitantes una lista de cualquier tipo (por ejemplo, enlaces, argumento de ventas, lista de características, lista de clientes, navegación, etc.)
Baymard da algunos consejos con respecto a las listas en su sitio web, todas las buenas ideas a tener en cuenta:
Efectos de primacía y anclaje
En artículos anteriores, hemos escrito sobre el poder de los valores predeterminados. A los usuarios no les gusta hacer ningún esfuerzo adicional, por lo que tienden a ir con la opción que tiene la menor fricción.
A menudo, esta es la opción más prominente o memorable. El efecto de posición en serie puede ayudar en este proceso, especialmente en lo que respecta a los precios.
Publicamos un estudio que analizaba dos formas de presentar la información del producto:
Con la primacía del producto, el sujeto ve primero el producto y luego el precio; la primacía del precio es lo contrario: primero el precio (por ejemplo, uno se acerca a un estante de camisas de 40 dólares en unos grandes almacenes y luego ve las camisas). La investigación descubrió:
Esencialmente, lo que el consumidor ve primero ancla la forma en que juzga toda la experiencia. Cómo puedes utilizar esto en tu beneficio? Tal vez con las páginas de precios de SaaS, puede establecer el precio más alto primero:
O, de forma similar, podrías probar el orden de tus productos en una página de categoría:
Podrías notar este anclaje de precios cuando estés en un buen restaurante. Los consultores de restaurantes a menudo sugieren presentar un vino o un elemento del menú súper caro, para que todo lo demás parezca razonable en comparación.
Saber, sin embargo, que la prototipicidad es una fuerza de equilibrio. Los usuarios están acostumbrados a ver un orden de precios ascendente (el más bajo primero). Y si están comparando precios (lo están haciendo), ver el precio más alto primero podría ser una fuente de fricción.
Siempre hay ejemplos que contradicen las mejores prácticas. Lo que funciona para otra persona puede no funcionar para ti. Siempre es contextual, ¿verdad?
Los estudios han demostrado que la gente suele elegir el primer chicle de una secuencia, pero si vendes inmuebles, lo más efectivo es mostrar al consumidor la propiedad más aplicable en último lugar.
La cuestión es que el orden puede marcar una gran diferencia, y no es una prueba difícil de configurar.
El orden afecta a su preferencia
Otra característica interesante del orden es que realmente influye en la preferencia del consumidor. Un estudio publicado en 2007 explica estos efectos con claridad.
Los investigadores estudiaron «sistemas de recomendación», es decir, sistemas que ayudan a los consumidores a elegir qué producto comprar.
Se mostraron a los sujetos variaciones aleatorias del orden de las tiendas. Todas las tiendas de campaña tenían diferentes características (por ejemplo, impermeabilidad, cierres, etc.), pero los consumidores eligieron la primera tienda de campaña sobre el resto por un factor de 2,5X, sin importar cuál fuera la primera tienda.
Si alguna vez has enviado un boletín de noticias por correo electrónico, sabes que el orden importa. La gente hace más clic en los primeros (y en los últimos) enlaces.
Con el nuestro, por ejemplo, presentamos el contenido del blog que se publicó la última semana. Constantemente encontramos que el mayor tráfico va al primero que publicamos.
Otros boletines, como Instapaper, también organizan por popularidad:
Según Roger Dooley, este efecto tiene claras implicaciones para el diseño de sitios web:
Por un lado, podrías poner el producto que más te gustaría vender delante de los demás. Tal vez sea su producto más rentable, o el que tiene más inventario.
Desde un punto de vista más orientado al cliente, yo recomendaría poner su producto más atractivo al frente – el que ofrece la mejor combinación de valor y rendimiento, por ejemplo. Esto debería maximizar la posibilidad de que se realice un pedido, y también debería ser el que más probablemente cree una buena experiencia para el cliente (y que repita los pedidos).
A menudo, se da prioridad a los productos más nuevos, lo que tiene sentido porque se quiere que haya muchos ojos puestos en los nuevos productos para la validación del mercado.
Pero cuando diseñe las páginas de productos, pruebe diferentes órdenes por defecto. Intenta destacar los productos más atractivos. ¿Un ejemplo? Chubbies coloca sus dos productos más populares en primer lugar (y un nuevo producto en tercer lugar):
Simplemente, es más probable que la gente haga clic en los primeros enlaces de una serie, así que optimice teniendo esto en cuenta.
Recuerde esto también cuando diseñe menús. Hemos visto constantemente que en los menús con demasiadas opciones (es decir, la paradoja de la elección), los del medio son ignorados. Limite sus opciones, o coloque las importantes en la parte superior o inferior.
¿Qué significa todo esto para el marketing y la optimización?
En cuanto a la optimización de la conversión, hay dos fuertes implicaciones del efecto de la posición en serie, especialmente para las páginas de aterrizaje:
Además, hay unas cuantas aplicaciones a los precios y otros aspectos del sitio.
Optimiza la primera impresión
Sabes la importancia de tu propuesta de valor. Como escribió una vez Peep, «la propuesta de valor es la cosa nº 1 que determina si la gente se molestará en leer más sobre tu producto o le dará al botón de retroceso»
Debe causar una fuerte primera impresión y anclar la experiencia para los visitantes de tu web. Si se hace bien, debe ser recordado después de navegar por su sitio (y, con suerte, incluso si se van).
Un brillante ejemplo de claridad es el de Stripe:
¿Y si estás escribiendo una página de ventas de formato largo? No entierres la cabecera. Si quieres que algo destaque en tu texto, úsalo al principio. Repite también el mensaje varias veces.
El sitio de nuestra agencia empieza fuerte, y el subtítulo refuerza ese mensaje:
Difícil de olvidar lo que hacemos.
Termina fuerte: enfatiza el mensaje central
El efecto de recencia nos dice que nuestro cerebro también recuerda mejor las cosas si se producen al final de una secuencia. Por lo tanto, en los textos de ventas, repita su mensaje más importante hacia el final.
La recencia también sugiere la importancia del último punto de contacto con el cliente. Me emocioné cuando Chubbies me envió un embalaje bien diseñado y divertido (con algunos regalos y una carta). Así es como se hacen los promotores.
Implicaciones de la investigación de la conversión y mitigación del sesgo
Una gran parte de la optimización de la conversión es averiguar qué probar, y normalmente lo hacemos a través de una variedad de métodos de investigación: pruebas de usuario, pruebas de usabilidad, encuestas, etc.
Cualquier cosa que requiera que los usuarios respondan a un cuestionario más largo que unas pocas preguntas puede sufrir un sesgo debido al efecto de posición en serie.
Como escribe Jeff Sauro, fundador de MeasuringU:
En las pruebas de usabilidad, esto se ve más comúnmente con las tareas y el orden de los productos.
Los usuarios suelen rendir peor en sus tareas iniciales (a medida que se acostumbran a la situación de prueba y a ser observados). Cuando se prueban varias interfaces o productos, el producto utilizado más recientemente puede tener más relevancia en la mente del usuario cuando se le pide que seleccione su preferencia.
La mejor manera de minimizar los efectos de primacía y recencia es alternar el orden de presentación de las tareas y los productos.
Es similar con las encuestas a clientes. A medida que los usuarios comienzan a «aprender» una encuesta, tienden a liderar con respuestas que creen que alcanzarán un resultado deseado. Esencialmente, están tratando de adivinar el objetivo de la encuesta y responder en consecuencia.
Un sesgo similar al que hay que tener en cuenta al diseñar encuestas más largas es el sesgo de tendencia central. Los encuestados cansados recurren por defecto a la puntuación media en cualquier tipo de escala de tipo Likert o diferencial semántico.
Para mitigar el efecto de posición serial y el error de tendencia central, basta con mezclar las preguntas para cada encuestado. La mayoría de las herramientas de encuesta tienen esta capacidad.
Conclusión
Los efectos de primacía y recencia son fuertes influenciadores del comportamiento humano. Pero no son claros, y no hay una manera de usarlos. Sin embargo, la premisa básica se mantiene:
Recordamos (y solemos preferir las cosas) presentadas primero, así como las más recientes. Las cosas en el medio tienden a ser olvidadas o perdidas en el ruido.
Por lo tanto, coloque las cosas que merecen énfasis primero o último en su sitio. No asuma que esto le dará un impulso, por supuesto-pruébelo. Pero nuestra memoria favorece los primeros y últimos elementos de una secuencia. Optimice con ese conocimiento en mente.
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