Włożyłeś mnóstwo czasu w stworzenie swojego produktu, eksperymentując z kanałami pozyskiwania klientów i udoskonalając swoje komunikaty.

Ale oto jestem tutaj, aby powiedzieć Ci, że konsumenci są często zniechęcani przez tak subtelne bodźce, jak kolejność, w jakiej prezentujesz swoje produkty, lub „efekt pozycji seryjnej.”

Efekt pozycji seryjnej to tendencja osoby do zapamiętywania pierwszych i ostatnich pozycji w serii najlepiej, a środkowych najgorzej. Ma to wpływ na pamięć, preferencje, zachowanie i oczywiście na projektowanie i optymalizację Twojej strony internetowej.

Jak efekt pozycji seryjnej wpływa na pamięć

Efekt pozycji seryjnej składa się z dwóch części:

• Efekt pierwszeństwa;
• Efekt powtarzalności.

Pierwszeństwo i powtarzalność wyjaśnione

Pierwszeństwo: Rzeczy, które zdarzają się jako pierwsze, są zazwyczaj najważniejsze, ponieważ wpływają na to, co następuje później.

Teoria stojąca za efektem pierwszeństwa polega na tym, że rozpatrywanie elementu samo w sobie wymaga stosunkowo niewielkiego wysiłku związanego z przetwarzaniem. Tak więc, kiedy przetwarzasz dziewiątą pozycję na liście, przetwarzasz również osiem poprzednich.

Ale pierwszą z nich przetwarzasz samodzielnie. Skutkuje to większą płynnością poznawczą, a co za tym idzie, lepszym zapamiętywaniem.

Recenzja: Rzeczy, które dopiero co się wydarzyły, są istotne, ponieważ stanowią najdokładniejszą reprezentację „teraz”.

Teoria stojąca za efektem rekurencyjności zakłada, że elementy znajdujące się na końcu sekwencji są łatwiejsze do zapamiętania, ponieważ nasza pamięć robocza – część naszej pamięci krótkotrwałej, która przetwarza świadome i natychmiastowe informacje percepcyjne – zachowuje je.

Nasza pamięć robocza przechowuje tylko ulotne informacje, działając jako bufor dla nowych informacji, podczas gdy przetwarza je do innych, bardziej długotrwałych systemów pamięci.

Wszystkie te rzeczy w środku? To prawdopodobnie zostanie zapomniane. Nawet jeśli ludzie czytają wszystko, najprawdopodobniej zapomną to, co jest w środku.

Wpływ prymatu i retencji na zapamiętywanie jest potężny i dobrze zbadany. To nie jest nowa koncepcja. Hermann Ebbinghaus (1850-1909) pierwotnie ukuł termin „efekt pozycji szeregowej” po przeprowadzeniu szeregu badań pamięciowych na sobie.

W tym badaniu z 1962 r. naukowcy przeanalizowali swobodne zapamiętywanie list słów zawierających od 10 do 40 słów. Badanie potwierdziło istnienie efektu. Oto wykres wyników:

Jak widać, ostatnie słowa na liście były o wiele bardziej prawdopodobne, aby być przywołane. Podobnie, gdy listy stawały się coraz dłuższe, było coraz mniej prawdopodobne, że badani zapamiętają środkowe słowa (jak również pierwsze).

Jeśli kolejność na liście ma znaczenie, co jest optymalne?

Jednym z innych odkryć związanych z efektem pozycji szeregowej jest to, że jeśli pomiędzy fazą studiowania informacji (prezentacja listy) a fazą testową (kiedy badani są proszeni o przypomnienie sobie) pojawi się „zadanie rozpraszające”, efekt retencji zanika.

Jednakże w tym badaniu efekt pierwszeństwa był nadal obecny po 30-sekundowym zadaniu zakłócającym. Z badania naukowcy wyciągnęli wniosek, że pojemność ludzkiej pamięci krótkotrwałej to prawdopodobnie trzy do czterech porcji informacji w jednym czasie.

Bądź świadomy efektu pozycji seryjnej, gdy prezentujesz odwiedzającym listę dowolnego rodzaju (np, linki, sprzedaż, lista funkcji, lista klientów, nawigacja, itp.)

Baymard daje kilka rad dotyczących list na swojej stronie internetowej, wszystkie dobre pomysły do rozważenia:

• Umieść najmniej ważne elementy w środku listy, a najważniejsze na początku lub na końcu. Jak powiedział jeden z komentatorów artykułu: „Używam tego efektu, aby dodać na końcu listy (czyli na dole listy) główną atrakcyjną pozycję (np. Północnoeuropejczycy, którzy wolą południe Francji), ponieważ wiem, że użytkownicy przejdą do ostatniej pozycji i wiem, że przeczytają również pierwszą.”
• Jeśli perspektywa podejmuje decyzję w czasie dłuższym niż 30 sekund po ekspozycji, umieść najważniejszą pozycję jako pierwszą. Jeśli decyzja zostanie podjęta od razu, umieść najważniejszy element na końcu. (Ma to związek z częścią efektu pozycji seryjnej dotyczącą czasu ekspozycji). Podany przez nich przykład: Na stronie sprzedażowej spróbuj umieścić główną korzyść jako pierwszą na liście, a dodatki perswazyjne, takie jak „darmowa wysyłka” i „współpracuje z iPhone’em” wymień jako ostatnie. W ten sposób, jeśli podmiot opuści stronę, jest bardziej prawdopodobne, że zapamięta główną korzyść z Twojego produktu.
• Gdy użytkownik nie nadaje tempa prezentowanym elementom (np, jak w przypadku wideo i audio), najważniejsze elementy prezentuj jako ostatnie (i pierwsze, dodam – zwłaszcza, że prawdopodobnie nie uda im się przejść całej strony).

Efekty pierwszeństwa i zakotwiczenia

W poprzednich artykułach pisaliśmy o sile domyślnych ustawień. Użytkownicy nie lubią wkładać dodatkowego wysiłku, więc zazwyczaj wybierają opcję, która ma najmniejsze tarcie.

Często jest to opcja najbardziej widoczna lub zapadająca w pamięć. Seryjny efekt pozycji może pomóc w tym procesie, szczególnie w odniesieniu do cen.

Opublikowaliśmy badanie, w którym przyjrzeliśmy się dwóm sposobom prezentowania informacji o produkcie:

• Pierwszeństwo produktu;
• Pierwszeństwo ceny.

Przy prymacie produktu, podmiot widzi najpierw produkt, a następnie cenę; prymat ceny jest odwrotny – najpierw cena (np, podchodzisz do stojaka z koszulami za 40 dolarów w domu towarowym, a następnie widzisz koszule). Badania wykazały, że:

• Gdy konsumenci widzą cenę przed produktem, oceniają wartość produktu bardziej krytycznie.
• Gdy widzą produkt jako pierwszy, oceniają produkt wyłącznie na podstawie tego kryterium.

Podsumowując, to co konsument widzi jako pierwsze, zakotwicza jego ocenę całego doświadczenia. Jak możesz to wykorzystać na swoją korzyść? Być może w przypadku stron cenowych SaaS, możesz ustawić najwyższą cenę jako pierwszą:

Albo, analogicznie, możesz przetestować kolejność produktów na stronie kategorii:

Możesz zauważyć to zakotwiczenie cenowe, gdy jesteś w miłej restauracji. Konsultanci restauracyjni często sugerują, aby w menu znalazło się super drogie wino lub pozycja, dzięki czemu wszystko inne wygląda rozsądnie w porównaniu z nimi.

Wiedz jednak, że prototypowość jest siłą równoważącą. Użytkownicy są przyzwyczajeni do oglądania rosnącej kolejności cen (najpierw najniższa). A jeśli dokonują zakupów porównawczych (a dokonują), zobaczenie najpierw najwyższej ceny może być źródłem tarcia.

Zawsze istnieją przykłady, które przeczą najlepszym praktykom. To, co działa dla kogoś innego, może nie działać dla Ciebie. It’s always contextual, right?

Badania wykazały, że ludzie najczęściej wybierają pierwszą gumę balonową w sekwencji, ale jeśli sprzedajesz nieruchomości, najbardziej efektywne jest pokazanie konsumentowi najbardziej odpowiedniej nieruchomości jako ostatniej.

Chodzi o to, że kolejność może mieć duże znaczenie i nie jest to trudny test do przeprowadzenia.

Porządek wpływa na Twoje preferencje

Inną interesującą cechą porządku jest to, że faktycznie wpływa on na preferencje konsumentów. Badanie opublikowane w 2007 roku jasno wyjaśnia te efekty.

Badacze badali „systemy rekomendujące” – systemy, które pomagają konsumentom wybrać, który produkt kupić.

Przedmiotom pokazano losowo wybrane warianty kolejności namiotów. Wszystkie namioty miały różne cechy (np. nieprzemakalność, zamknięcia itp.), a mimo to konsumenci wybierali pierwszy namiot od pozostałych 2,5 raza częściej, niezależnie od tego, jaki był pierwszy namiot.

Jeśli kiedykolwiek wysyłałeś newsletter, wiesz, że kolejność ma znaczenie. Ludzie bardziej klikają w pierwsze (i ostatnie) linki.

W naszym przypadku, na przykład, umieszczamy treści z bloga, który został opublikowany w ostatnim tygodniu. Konsekwentnie stwierdzamy, że najwięcej ruchu trafia na pierwszy z nich.

Inne newslettery, jak Instapaper, również organizują się według popularności:

Według Rogera Dooley’a efekt ten ma wyraźne implikacje dla projektowania stron internetowych:

Po pierwsze, możesz umieścić produkt, który najbardziej chciałbyś sprzedać przed innymi. Być może jest to Twój najbardziej dochodowy produkt, lub ten, w którym posiadasz najwięcej zapasów.

Z bardziej zorientowanego na klienta punktu widzenia, zalecałbym umieszczenie najbardziej atrakcyjnego produktu z przodu – tego, który oferuje najlepszą kombinację wartości i wydajności, na przykład. To powinno zmaksymalizować szansę na złożenie zamówienia, a także powinno być najbardziej prawdopodobne, aby stworzyć dobre doświadczenie klienta (i powtarzające się zamówienia).

Często najnowsze produkty mają pierwszeństwo, co ma sens, ponieważ chcesz, aby wiele oczu patrzyło na nowe produkty w celu weryfikacji rynku.

Ale podczas projektowania stron produktów, spróbuj przetestować różne domyślne zamówienia. Spróbuj podkreślić najbardziej atrakcyjne produkty. Przykład? Chubbies umieszcza swoje dwa najpopularniejsze produkty na pierwszym miejscu (a nowy produkt na trzecim):

Ludzie są po prostu bardziej skłonni do kliknięcia w kilka pierwszych linków w serii, więc optymalizuj to mając to na uwadze.

Pamiętaj o tym również podczas projektowania menu. Konsekwentnie obserwujemy, że w menu ze zbyt wieloma opcjami (tj. paradoks wyboru), środkowe są ignorowane. Ogranicz swoje opcje lub umieść te najważniejsze na górze lub na dole.

Co to wszystko oznacza dla marketingu i optymalizacji?

Jeśli chodzi o optymalizację konwersji, istnieją dwie silne implikacje efektu pozycji seryjnej, szczególnie dla stron docelowych:

• Zacznij mocno. Upewnij się, że Twoja propozycja wartości jest jasna i umieszczona powyżej fałdy (prymat).
• Zakończ mocno. Powtórz wezwanie do działania przez cały czas i na dole strony (rekurencja).

Dodatkowo, istnieje kilka zastosowań dla cen i innych aspektów strony.

Optymalizacja dla pierwszego wrażenia

Wiesz, jak ważna jest twoja propozycja wartości. Jak napisał kiedyś Peep, „propozycja wartości jest #1 rzeczą, która decyduje o tym, czy ludzie będą zawracać sobie głowę czytaniem więcej o Twoim produkcie, czy też wcisną przycisk wstecz.”

Powinna ona wywołać silne pierwsze wrażenie i zakotwiczyć doświadczenie odwiedzających Twoją stronę. Dobrze zrobione, powinno być zapamiętane po przejrzeniu witryny (i, miejmy nadzieję, nawet jeśli ją opuszczą).

Błyskotliwy przykład jasności pochodzi od Stripe:

A co jeśli piszesz stronę sprzedażową typu longform? Nie zakopuj leady. Jeśli chcesz, aby coś wyróżniało się w Twojej kopii, użyj tego na początku. Powtórz również kilka razy wiadomość.

Nasza strona agencji zaczyna się mocno, a podtytuł wzmacnia tę wiadomość:

Ciężko zapomnieć, co robimy.

Mocne zakończenie: podkreśl główny przekaz

Efekt rekurencyjności mówi nam, że nasz mózg lepiej zapamiętuje rzeczy, które pojawiają się na końcu sekwencji. W związku z tym, w przekazie sprzedażowym, powtarzaj najważniejszy komunikat na końcu.

Efekt rekurencji sugeruje również znaczenie ostatniego punktu kontaktu z klientem. Byłem zachwycony, kiedy Chubbies wysłało mi dobrze zaprojektowane, zabawne opakowanie (z kilkoma darmowymi prezentami i listem). W ten sposób tworzy się promotorów.

Wskazania do badań konwersji i łagodzenie uprzedzeń

Dużą częścią optymalizacji konwersji jest ustalenie, co testować, a to zazwyczaj robimy za pomocą różnych metod badawczych – testów użytkownika, testów użyteczności, ankiet itp.

Wszystko, co wymaga od użytkowników odpowiedzi na kwestionariusz dłuższy niż kilka pytań, może być obarczone błędem wynikającym z efektu pozycji seryjnej.Jeff Sauro, założyciel MeasuringU, pisze:

W testach użyteczności, jest to najczęściej spotykane w przypadku zadań i kolejności produktów.

Użytkownicy zazwyczaj gorzej radzą sobie z początkowymi zadaniami (ponieważ przyzwyczajają się do sytuacji testowej i bycia obserwowanym). W przypadku testowania wielu interfejsów lub produktów, ostatnio używany produkt może mieć większe znaczenie w umyśle użytkownika, kiedy jest on proszony o wybranie swoich preferencji.

Najlepszym sposobem na zminimalizowanie efektów pierwszeństwa i rekurencyjności jest naprzemienne prezentowanie kolejności zadań i produktów.

Podobnie jest z ankietami klientów. Gdy użytkownicy zaczynają „uczyć się” ankiety, mają tendencję do udzielania odpowiedzi, które ich zdaniem pozwolą im osiągnąć pożądany rezultat. Zasadniczo, próbują odgadnąć cel ankiety i odpowiedzieć zgodnie z nim.

Podobnym błędem, którego należy być świadomym podczas projektowania dłuższych ankiet jest błąd tendencji centralnej. Zmęczeni respondenci domyślnie wybierają średni wynik na dowolnej skali typu Likert lub Semantic Differential.

Aby zniwelować efekt pozycji szeregowej i błąd tendencji centralnej, po prostu zmieszaj pytania dla każdego respondenta. Większość narzędzi ankietowych ma taką możliwość.

Wniosek

Efekty pierwszeństwa i powtarzalności mają silny wpływ na ludzkie zachowanie. Ale nie są one jednoznaczne i nie ma srebrnej kuli jak je wykorzystać. Podstawowe założenie jest jednak następujące:

Pamiętamy (i zazwyczaj wolimy rzeczy) przedstawione jako pierwsze, jak również najbardziej aktualne. Rzeczy znajdujące się w środku mają tendencję do bycia zapomnianymi lub zagubionymi w hałasie.

Dlatego umieszczaj rzeczy, które zasługują na nacisk jako pierwsze lub ostatnie na swojej stronie. Nie zakładaj, że to da Ci podwyżkę, oczywiście – przetestuj to. Ale nasza pamięć sprzyja pierwszym i ostatnim elementom w sekwencji. Optymalizuj mając na uwadze tę wiedzę.